Abundando en estos conceptos de valores tangibles e intangibles que conforman toda Propuesta de Valor, referenciamos aquí, a la Revista de Harvard, HBR, en el artículo “The elements of value“, en el que los autores (Almquist, Senior y Bloch), después de varios años de estudio, tipificaron 30 "elementos de valor", como atributos fundamentales en sus formas más esenciales y discretas. Estos elementos los dividen en cuatro categorías: funcional, emocional, cambio de vida e impacto social. Esta clasificación - y así lo dicen - tiene una identificación con las necesidades de la Pirámide de Maslow y concretan los tipos de atributos que las empresas utilizan para satisfacer las necesidades humanas. Con esta analogía, los autores reconocen que las necesidades humanas existen, pero a su vez dicen, que las empresas no crean necesidades, si no que su función es tratar de satisfacerlas cada vez mejor, jugando con los atributos de los productos y servicios que diseñan, fabrican y venden. Muy interesante su estudio.
Como ayuda también, para elaborar la Propuesta de Valor nombramos a Alex Osterwalder, el autor de “Business Model Generation”, que introdujo hace unos años una nueva herramienta para trabajarla desde las tareas que el cliente quiere realizar, los beneficios que desea obtener y las molestias que quiere evitar.
El concepto de valor, permanece arraigado en la psicología del cliente, pero los 30 “elementos de valor” pueden hacerlo mucho menos amorfo y misterioso; pueden ayudar a los gerentes y directivos, a agregar valor de manera creativa a sus marcas, productos y servicios, y con ello, obtener una ventaja en la mente de los consumidores, los verdaderos árbitros del valor.
Está claro que el presentar una Propuesta de Valor completa y diferenciada, a nivel teórico, para luego llevarla a la práctica y convertirla en competitiva, requiere un buen trabajo de análisis previo, con éstas y otras herramientas que faciliten el encaje del producto en el mercado. Conseguido ese análisis, realizaremos una labor de síntesis, porque aunque la Propuesta de Valor sea muy completa, la transmisión al cliente – y esto será labor de una política acertada de Comunicación a través de Marketing- debe de ser simple y diferenciada. Jack Trout nos sugiere, el centrase en un atributo sobresaliente del producto o servicio y diferenciarlo claramente en la Propuesta de Valor de la empresa, para que ésta llegue de forma diáfana a la mente del consumidor. Ser el primero en llegar a esta meta -la mente del cliente-, y posicionarse como líder de una categoría.
Es entonces cuando la empresa llevará a la práctica o dará forma a la Propuesta de Valor de acuerdo a esos elementos que se han elegido, y la pondrá en el mercado. Los consumidores realizarán la acción de compra, evaluando de forma previa el producto o servicio, que se presenta. La acción consistirá en medir el valor percibido, comparándolo contra el precio sugerido. Solo si el valor percibido por los clientes es mayor que el precio sugerido se producirá la compra y únicamente si están convencidos de que vale su precio. Compramos por tanto en base a la información que tenemos, respecto a ese producto o servicio.
Ahora bien, ahí no acaba la experiencia de compra, de la que se habla ahora con mucha frecuencia. En el siguiente paso, el consumidor, usará o utilizará el producto de acuerdo a la especificación del mismo, a la información que ha conseguido, que se le ha transmitido. Y es ahí, donde se produce la verdadera prueba, el certero test. ¿Quedará siempre satisfecho?. Sabemos que no. Todos hemos sufrido, el desencanto y la insatisfacción en más de una compra o servicio, y en ese momento la empresa no ha creado valor, sino que ha destruido valor.
Carlos Tejedor Franco
Cofundador de Puente Relevo Search Fund
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